Plus personne n'achète de livres

Article par Elle Griffin publié originellement sur le site The Elysium le 22 avril 2024. Traduction par Jean-Marc Lofficier.
 
lien vers la version originale en langue anglaise.
 
 
En 2022, l'éditeur Penguin Random House souhaitait racheter son concurrent Simon & Schuster. Les deux maisons d'édition représentaient respectivement 37% et 11% de parts de marché, selon le dossier, et ensemble, elles auraient réduit les "Big Five" en les "Big Four". Mais le gouvernement américain est intervenu et a intenté une action anti-trust contre Penguin afin de déterminer si la fusion proposée risquait de créer un monopole, ce qui aurait été illégal.
 
Le juge chargé du dossier a finalement statué que ladite fusion créerait bel et bien un monopole et a ainsi bloqué l'acquisition, dont le montant était de 2,2 milliards de dollars . Mais, pendant le procès, les dirigeants de toutes les grandes maisons d’édition et agences littéraires américaines sont venues témoigner pour parler du milieu de l’édition et donner des chiffres, nous donnant ainsi un aperçu révélateur de l’industrie de l’intérieur. Toutes les transcriptions de ce procès ont été compilées dans un livre intitulé The Trial . Il m'a fallu un an pour le lire, mais j'ai enfin pu résumer dans cet article mes découvertes et en extraire tous les points forts remarquables.
 
Je pense pouvoir résumer ce que j'ai appris ainsi : les cinq grandes maisons d'édition dépensent la majeure partie de leur argent en avances de livres pour de grandes célébrités comme Britney Spears et des auteurs de franchise comme James Patterson et c'est là l'essentiel de leur activité.
 
Elles vendent aussi beaucoup de Bibles, des best-sellers comme Le Seigneur des Anneaux et des livres pour enfants comme La chenille affamée. Ces deux catégories de marché (les livres de célébrités et les best-sellers récurrents de la backlist) constituent l'intégralité des ventes du  milieu de l'édition et financent leur projet dits "de vanité", à savoir tout le reste des livres auxquels nous pensons lorsque nous pensons à l'édition de livres; ces derniers ne rapportent pas d'argent du tout et se vendent généralement à moins de 1 000 exemplaires.
 
Mais examinons maintenant plus en détail tout ce qui a été dit lors des débats:
 
Saviez-vous que 96 % des livres se vendent à moins de 1 000 exemplaires ?
 
Les best-sellers sont rares. Dans mon essai « Écrire des livres n'est pas une bonne idée », j'ai écrit qu'en 2020, seuls 268 titres se sont vendus à plus de 100 000 exemplaires et 96 % des livres se sont vendus à moins de 1 000 exemplaires. C'est toujours le cas.
 
Savez-vous que seulement 50 auteurs approximativement ont vendu plus de 500 000 exemplaires au cours de ces quatre dernières années ?
 
Cela a été déclaré par Madeline Mcintosh, PDG de Penguin Random House.
 
L'avocat du Gouvernement a rassemblé des chiffres sur 58 000 titres publiés en un an et a découvert que 90 pour cent d'entre eux se vendaient à moins de 2 000 exemplaires et 50 pour cent à moins d'une douzaine d'exemplaires.
 
Dans mon essai « Personne ne lira votre livre », j'ai écrit que les maisons d'édition fonctionnent davantage comme des sociétés de capital-risque. Elles investissent de petites sommes dans de nombreux livres dans l’espoir que l’un d’eux explose et devienne une "licorne", gagnant suffisamment d’argent pour financer tout le reste.
 
Il s'avère que c'est vraiment le cas !
 
Chaque année, parmi des milliers d’idées et de rêves, seuls quelques-uns parviennent au sommet. C’est pourquoi j'appelle l'édition la Silicon Valley des médias. Les éditeurs sont les investisseurs providentiels de leurs auteurs et de leurs rêves, de leurs histoires. C'est pourquoi j'appelle mes rédacteurs et éditeurs des anges… Car dans la Silicon Valley, vous voyez, seulement 35 pour cent des idées sont rentables, a déclaré Markus Dohle, de Penguin Random House
 
Or ces "licornes" n'arrivent que tous les cinq à dix ans environ.
 
Lorsqu’un livre a du succès, ça peut être un énorme succès. Il y a des livres qui se vendent à des millions et des millions d'exemplaires, et ce sont des explosions financières pour leur éditeur, durant parfois des années… Une explosion n'arrive qu'une fois tous les dix ans ou quelque chose du genre. Par exemple, je ne sais pas si vous connaissez la série de livres Twilight ? Hachette a publié cette série et ceux-ci ont rapporté des centaines de millions de dollars au fil du temps.
 
À l’heure actuelle, les romans de Colleen Hoover arrivent en tête des listes de best-sellers et leur éditeur gagne beaucoup d’argent. Vous vous souvenez probablement de La Fille au tatouage de dragon … Ou encore de la série Cinquante Nuances de Grey. Ainsi, tous les cinq ou dix ans, ces livres arrivent et deviennent le moteur de l'industrie qui attire les gens vers les librairies parce qu'il y a beaucpup de buzz sur eux, a déclaré Michael Pietsch, PDG de Hachette.
 
Une bonne partie du procès a porté sur les livres qui avaient généré une avance de plus de $250 000 – les témoins ont qualifié ces livres de « best-sellers anticipés ». Selon Nicholas Hill, associé chez Bates White Economic Consulting, seulement 2 % de tous les titres publiés  bénéficient d'une avance supérieure à $250 000.
 
La majorité des éditeurs pensent que ce chiffre est encore plus bas. Les auteurs les plus vendus ont été définis comme ceux qui reçoivent des avances supérieures à $250 000. Selon eux, moins de 1% des auteurs ont reçu des avances au-delà de ce chiffre ; Publishers Marketplace, qui suit ces éléments, a enregistré 233 transactions de ce type au cours de l’année 2022.
 
Ces derniers ont calculé que les titres qui sont associés à des avances supérieures à $250 000 représentent 70 pour cent des dépenses anticipées des maisons d'édition. Chez Penguin Random House, c'est encore plus. La majeure partie de leurs dépenses anticipées est consacrée à des transactions d'une valeur d'un million de dollars ou plus, et il y a environ 200 de ces transactions par an. Sur les quelque 370 millions de dollars que PRH représente, selon eux, 200 millions de dollars sont consacrés à la promotion de contrats d'une valeur d'un million de dollars ou plus. La plupart de ces contrats sont conclus avec des célébrités. Par exemple les livres des Obama se sont vendus à tellement d’exemplaires qu’ils ont dû être retirés des classements parce qu'ils représentaient des anomalies statistiques.
 
Parce que ces titres sont très lucratifs, certains éditeurs concentrent leurs efforts à inciter les célébrités à écrire des livres.
 
75 pour cent [de nos] acquisitions proviennent de l’approche de célébrités, de politiciens, d’athlètes, ou de personnes adjacentes à des célébrités. De cette façon, nous pouvons contrôler le contenu…. Nous contactons des auteurs, des célébrités, des politiciens et des athlètes pour obtenir des idées. Nous sommes toujours aux aguets. a déclaré Jennifer Bergstrom, vice-présidente directrice du Gallery Books Group. Bergstrom a déclaré que sa plus grande vente de célébrité était celle d'Amy Schumer, qui a reçu des millions de dollars pour avance.
 
Nous avons eu beaucoup de succès en publiant des livres par des musiciens, j'ai mentionné Bruce Springsteen. Nous avons également publié Bob Dylan et Linda Ronstadt, de nombreux artistes au fil des années… Il y avait un écrivain politique, Ben Shapiro, qui a un podcast très populaire et un large public. Nous étions en concurrence avec HarperCollins sur ce coup, a déclaré Jonathan Karp, PDG de Simon & Schuster.
 
Penguin Random House US a des directives pour savoir qui obtient quelle avance :
Catégorie 1 : Titres phares avec un objectif de vente de 75 000 unités et plus / Avances : $500 000 et plus.
Catégorie 2 : Titres avec un objectif de vente de 25 000 à 75 000 unités / Avances : $150 000 à $500 000.
Catégorie 3 : Titres avec un objectif de vente de 10 000 à 25 000 unités / Avances : $50 000 à $150 000.
Catégorie 4 : Titres avec un objectif de vente de 5 000 à 10 000 unités / Avances : $50 000 ou moins
 
Les auteurs de "franchises" constituent l’autre grande catégorie des ventes. Walsch dit que James Patterson et John Grisham obtiennent des avances de « plusieurs millions ». Putnam tire l'essentiel de ses bénéfices d'auteurs réguliers comme John Sandford, Clive Cussler, Tom Clancy, Lisa Scottoline et d'autres.
 
Putnam publie environ 60, 65, livres par an. Je dirai que parmi ces 65, une bonne partie d'entre eux sont des auteurs réguliers… des auteurs franchisés que nous publions régulièrement chaque année, parfois deux fois par an, a déclaré Sally Kim, vice-présidente principale et éditrice chez Putnam.
 
Les maisons d'édition veulent une audience intégrée. L’avantage de publier des livres par ou sur des célébrités est que celles-ci disposent déjà d’un public intégré. Dans certains cas, la raison pour laquelle les éditeurs  paient beaucoup d’argent est que la personne dispose déjà d’une grande plateforme. Et si cette plateforme est là pour la publicité, leurs dépenses seront moindres, dit Jennifer Rudolph Walsh, ancienne agente littéraire.
 
Selon Donald Weisberg, PDG de Macmillan Publishers, ils sont prêts à payer plus si l'auteur dispose déjà d'un public intégré. Le boucher et le troglodyte … cette auteure en particulier a de nombreux fans, et avec une seule publication sur Instagram, elle a prévendu plus de 40 000 livres. Donc, je veux dire, c'est tout simplement stupéfiant , et cela garantit une place de numéro un sur la liste des best-sellers du New York Times lors de sa publication en librairie.
 
Car une large audience signifie que les maisons d'édition n'ont pas à dépenser d'argent en marketing. Ce type d'auteurs drague avec eux une grande partie de leur propre infrastructure. Ils ont leurs propres publicistes. Ils ont leurs propres réseaux sociaux. Ils ont leurs propres newsletters. Nous sommes capables de nous décharger d'une bonne partie du travail, pas tout le temps, mais c'est en fait un facteur qui explique pourquoi nous payons parfois ces grosses avances, parce que les auteurs sont en fait capables de nous aider beaucoup, dit Jonathan Karp, PDG de Simon & Schuster.
 
Par exemple, l'auteur à succès de Simon & Schuster est en ce moment Colleen Hoover. Mais dispose-t-elle du budget marketing le plus élevé de Simon & Schuster ? Non, car elle fait un tabac sur TikTok.
 
Jennifer Bergstrom, vice-présidente directrice du Gallery Books Group, cite d'autres exemples: [Un auteur a écrit] du paranormal, donc ce sont des vampires sexy. Ce livre était probablement son 21ème livre. C'est donc ce que j'appellerais une auteure de franchise. Elle est très établie. Bien que nous ayons dépensé 1,2 million de dollars pour le livre, nous avons dépensé seulement 62 000 dollars en marketing et en publicité parce qu'elle avait une base de fans très établie…
 
[Une autre auteure est] une auteure proche des célébrités, mais sa plateforme était également sur les réseaux sociaux. Nous avons donc payé $450 000 pour son livre mais seulement $36 000 en marketing et en publicité. Nous n'avions pas besoin de dépenser plus que cela car elle avait déjà réservé à ce moment-là sur Good Morning America, The Today Show. C'est donc la publicité qui a motivé cette décision, et cela ne nous a pas coûté cher.
 
Les maisons d'édition paient pour le placement sur Amazon. En Amérique, un livre sur deux est vendu via le commerce électronique… Amazon.com propose 50 millions de livres. Une librairie, une bonne librairie indépendante, propose environ 50 000 livres différents… un algorithme décide de ce qui est présenté et rendu visible et découvrable pour un consommateur final en ligne. Cela fait une énorme différence. Les maisons d’édition tentent donc de déjouer l’algorithme et paient même pour prendre de l’avance.
 
Penguin Random House a embauché des informaticiens pour essayer de comprendre ces algorithmes afin que ses livres soient mieux présentés sur Amazon que les livres de ses concurrents. Et paye Amazon. Il existe quelque chose qui est disponible pour nos éditeurs, cela s'appelle Amazon Marketing Services, AMS, et tous les éditeurs peuvent dépenser de l'argent et le donner à Amazon pour obtenir, espérons-le, de meilleurs résultats de recherche, dit Markus Dohle, PDG de Penguin Random House.
 
Mais aujourd'hui, même les livres de célébrités ne se vendent pas… Ayesha Pandé, présidente d'Ayesha Pande Literary, affirme que seulement 20 % de ses auteurs gagnent leur avance, si elle se montre généreuse. La clause contractuelle la plus importante est l'avance… Car dans un grand nombre de cas, elle peut être la seule compensation que l'auteur recevra pour son travail, dit-elle.
 
Il y a beaucoup de livres pour lesquels nous dépensons 1 million de dollars en avance et que nous avons publiés l'année dernière et ils ne figurent même pas dans le top 1 000 sur BookScan… Moins de 45 pour cent de ces livres [pour lesquels nous dépensons un million de dollars] finissent là-dessus. liste de milliers de best-sellers, dit Madeline Mcintosh, PDG, Penguin Random House. Ce n’est pas parce que l’éditeur paie $250 000, $500 000 ou même 1 million de dollars pour un livre qu’une seule personne l’achètera. Une grande partie de ce que nous faisons est inconnaissable et basée sur l’inspiration et l’optimisme, ajoute Michael Pietsch, PDG de Hachette.
 
Même les célébrités, même si parfois on pense que ça va être un grand best-seller, ça fait un flop. Le livre d'Andrew Cuomo a été vendu au plus fort de son mandat de gouverneur américain pendant la crise du COVID. Je veux dire, ce livre a été vendu pour 5 millions de dollars, je crois. Je ne sais pas avec certitude. Mais au moment où il est sorti, le scandale des maisons de retraite avait eu lieu, les problèmes de Me Too, et le livre n'a jamais démarré, cite Jennifer Rudolph Walsh, agente littéraire. Parfois, c'est juste une question de timing.
 
Avoir beaucoup de followers sur les réseaux sociaux ou une renommée ne garantit pas que le produit se vendra. La chanteuse Billie Eilish, malgré ses 97 millions de followers sur Instagram et 6 millions de followers sur Twitter, n'a vendu que 64 000 exemplaires dans les huit mois suivant la publication de son livre. Le chanteur Justin Timberlake n'a vendu que 100 000 exemplaires dans les trois années qui ont suivi la publication de son livre. Le livre de recettes de Snoop Dog a connu un essor pendant la pandémie, mais il n'a encore vendu que 205 000 exemplaires en 2020 .
 
La représentante Ilhan Omar, démocrate du Minnesota, n'est pas une pop star mondiale, mais elle est très présente sur les réseaux sociaux, avec 3 millions de followers sur Twitter et 1,3 million sur Instagram. Pourtant, son livre, This Is What America Looks Like: My Journey from Refugee to Congresswoman , publié en mai 2020, ne s'est vendu qu'à 26 000 exemplaires aux formats imprimé, audio et électronique, selon son éditeur.
 
Tamika D. Mallory, une militante sociale comptant plus d'un million de followers sur Instagram, a reçu plus d'un million de dollars pour un contrat de deux livres. Mais son premier livre, State of Emergency , ne s'est vendu qu'à 26 000 exemplaires imprimés depuis sa publication en mai, selon BookScan.
 
Le journaliste et personnalité médiatique Piers Morgan a connu une performance plus faible aux Etats-Unis. Malgré ses abonnés sur Twitter (8 millions) et Instagram (1,8 million), Wake Up: Why the World Has Gone Nuts n'a vendu que 5 650 exemplaires imprimés aux États-Unis depuis sa publication il y a un an, selon BookScan.
 
Le pire jour de la vie d'un agent et d'un auteur, c'est quand ils ont obtenu une grosse avance et que vous allez sur BookScan et que vous voyez leurs premiers mois de ventes et qu'il est écrit 4 000 exemplaires ou quelque chose comme ça. Ça arrive. Cela arrive plus qu’aucun d’entre nous ne le souhaiterait, dit Gail Ross, agente littéraire.
 
Les livres ne rapportent plus d'argent. Si je regarde les 10 pour cent de livres les plus vendus… ce niveau de 10 pour cent vous amène à environ 300 000 exemplaires vendus cette année-là. Et si vous me disiez que je vais certainement vendre 300 000 exemplaires en un an, je dépenserais plusieurs millions de dollars pour obtenir ce livre, dit Madeline Mcintosh, PDG de Penguin Random House.
 
Les maisons d'édition paient des millions de dollars pour un livre qui ne se vend qu'à 300 000 exemplaires ? Eh bien, comme les livres ne se vendent pas à beaucoup d’exemplaires, ils ne rapportent pas beaucoup d’argent. Très, très souvent, l’enchère gagnante est une enchère perdante. Michael Pietsch, PDG de Hachette, affirme que les 4 % des titres les plus performants génèrent 60 % de la rentabilité. Cela vaut également pour les autres éditeurs.
 
Seuls quelques livres sur cent génèrent un haut degré de profit… Seulement deux livres représentent la part du lion de notre rentabilité, dit Madeline Mcintosh, PDG de Penguin Random House. Environ la moitié des livres que nous publions rapportent de l’argent, mais un pourcentage bien inférieur d’entre eux récupère l’avance que nous avons versée, ajoute Jonathan Karp, PDG de Simon & Schuster. 
 
Selon Hill, 85 pour cent des livres avec des avances de $250 000 ou plus ne récupèrent jamais leur avance. De nombreux éditeurs ont maintenant réalisé que ces grandes avances n'en valent peut-être pas la peine.
 
Nous avons un rapport que nous appelons familièrement « Ceux que nous avons perdus ». Et c'est un rapport sur les livres pour lesquels nous avions offert $500 000 ou plus à titre d'avance mais n'avons pas réussi à les acquérir… ce rapport constitue une sorte de mise en garde contre le risque élevé d'avances importantes, car la leçon que nous retenons encore et encore est la suivante : Dieu merci, nous avons arrêté de surenchérir quand nous l'avons fait, car même avec l'avance que nous avions proposée, nous aurions perdu de l'argent… dit Michael Pietsch, PDG de Hachette.

 
Si les nouveaux livres ne se vendent généralement pas bien, les maisons d'édition tirent une majorité de leurs revenus de leur backlist, ou catalogue qui rapporte environ un tiers de leurs revenus annuels, soit environ 300 millions de dollars par an, selon Michael Pietsch.
 
La backlist comprend tous les livres jamais sortis. Brian Murray, PDG de HarperCollins, souligne que leur liste comprend des bibles (une entreprise de 80 millions de dollars), des livres de coloriage, des dictionnaires, des encyclopédies, des livres de tours de magie, des calendriers, des puzzles et des guides d'étude. Il comprend également des best-sellers intemporels comme Don Quichotte , Carrie de Steven King et Le Seigneur des Anneaux de Tolkien – ces livres continuent de se vendre année après année.
 
Les livres pour enfants qui deviennent populaires sont comme des vaches à lait qui vendent d'énormes quantités d'exemplaires année après année et génération après génération. Ce catalogue est vraiment très important pour payer les frais généraux de nos équipes d'édition et ensuite aussi pour prendre des risques sur les nouveaux livres. dit Brian Murray, PDG de HarperCollins.
 
Les livres pour enfants représentaient 27 % des ventes de Penguin Random House en 2021. Cela représente environ 725 millions de dollars, soit environ le double de la taille de la division commerciale de Scholastic, et plus ou moins égal à lui seul à l'ensemble de Macmillan ou de HBG. Les livres chrétiens représentaient 2 pour cent.
 
 
Un « Netflix des livres » acculerait les maisons d’édition à la faillite. Techniquement, Kindle Unlimited est le plus grand de tous les éditeurs, suivi de Scribd. Audible n'est pas tout à fait un accès illimité, mais Spotify s'est ensuite lancé dans les livres audio. Mais aucun de ces acteurs n’a vraiment décollé comme Netflix ou Spotify. Et ce, pour une seule raison : les Big Five refusent de laisser leurs auteurs y participer.
 
Nous croyons que des systèmes comme Kindle Unlimited a le potentiel de détruire le monde de de l’édition, affirme Markus Dohle, PDG de Penguin Publishing House. Car plus personne n’achèterait de livres. Nous connaissons tous Netflix, nous connaissons tous Spotify. Nous savons ce que cela a fait à certaines industries comme le cinéma ou la télévision. L’industrie de la musique a perdu, lors du passage au numérique, environ 50 pour cent de ses revenus globaux.
 
Environ 20 à 25 pour cent des lecteurs, les gros lecteurs, représentent 80 pour cent de nos revenus. Ce sont les lecteurs vraiment dévoués. S’ils obtenaient un accès illimité à nos livres, nos revenus fondraient. Et les librairies disparaitraient – voir ce qui est arrivé aux boutiques de disques – en deux à trois ans. Et nous ne dépendrions plus que de quelques sociétés Internet de la Silicon Valley, ajoute Markus Dohle.
  
 
Je pense vraiment qu'à partir de l'avènement d'Internet, en fait, une fois qu'Internet est devenu populaire, nous avons entendu l'expression désintermédiation. Et je ne comprends pas pourquoi ce ne serait pas une perspective possible pour un auteur à succès d'aller sur Internet et vendre ses livres directement à des abonnés… Colleen Hoover a publié à la fois pour Amazon et Simon & Schuster. Et son livre sur Amazon figurait sur la liste des best-sellers des libraires indépendants. Donc, c'est qu'un Rubicon a été franchi, dit Jonathan Karp, PDG de Simon & Schuster
 
La catégorie romance est déjà devenue indépendante. Beaucoup des grands lecteurs de romans d’amour se sont tournés vers des histoires auto-publiées. Un niveau de prix très différent. Des livres à 99 cents, ou $1,99, très loin de ce que nous appelons les livres de poche grand public… Le livre de poche grand public est de toute façon en déclin depuis 25 ans. Mais nous avons connu un changement radical vers 2014-2015, avec cette tendance suivant laquelle de nombreux consommateurs ont délaissé lesdits livres grand public pour se tourner vers les livres électroniques et les livres auto-édités, dit Markus Dohle, PDG de Penguin Random House.
 
Et puis,  il y a le cas de Brandon Sanderson. Il existe un auteur à succès du New York Times en science-fiction. Il s'appelle Brandon Sanderson. Je crois qu'il est publié à la fois par Macmillan et Penguin Random House. Il s'est rendu sur Kickstarter et a annoncé qu'il offrirait quatre de ses romans à tous ceux qui le souhaiteraient s'ils souhaitaient faire un don. Et il ainsi récolté plus de 42 millions de dollars… J'ai par la suite eu connaissance de la série Good Night Stories for Rebel Girls. Ce sont des histoires qui donnent confiance aux jeunes filles. Et cela a été un grand succès, et a donné naissance à une véritable entreprise, dit Jonathan Karp, PDG de Simon & Schuster
 
 
Après que le juge ait rejeté la fusion, Penguin a subi une série de licenciements massifs et Simon & Schuster a été vendu à une société de capital-risque. Or on connait le plan de ce type de racheteur : acheter une entreprise, la charger de dettes, réduire les coûts pour améliorer ses finances, et la revendre avec profit. Vendre Simon & Schuster au capital-risque, avait prévenu à l’époque The New Republic, signifierait « une dévastation absolue et une perte d’emplois massive ».
 
Les maisons d'édition pourront peut-être continuer à exister, mais je ne pense pas que leur modèle soit durable. À moins que vous ne soyez un auteur célèbre ou franchisé, leur modèle de publication ne fournira pas grand-chose de plus qu'une petite avance et une douzaine de lecteurs. Si vous êtes une célébrité, vous aurez toujours une portée bien plus grande sur Instagram qu’avec votre livre !
 
Personnellement, je serais reconnaissante d'abandonner les maisons d'édition et d'écrire directement pour mes lecteurs, en étant soutenue financièrement par ceux qui lisent mon travail plutôt que par une avance éditoriale qui ne se traduira finalement pas par des lecteurs en plus.
 
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